门店闭店过半、业绩下滑50%，这个美妆品牌如何靠私域翻身？

LazyFamily 懒人睫毛液是国内一家主营美妆产品的品牌。2012 年开设首家专柜，历经 10 年的发展，如今专柜遍布全国 50 多个城市，拥有 100+ 线下专柜， 200+ 终端导购员工。

2019年开始，懒人睫毛液与有赞合作布局私域， 3个月时间通过裂变活动将公众号粉丝从3万增加到6.8万。 在懒人睫毛液最初的设想中，只是希望将用户沉淀下来，并没有想好如何运营。

2020年的第一波疫情到来时，懒人睫毛液面临着巨大的经营压力： 近一半的门店闭店，整体业绩下滑近50%。 为此懒人睫毛液开始通过有赞的小程序商城从线上打开销路，并动员所有导购一起邀请曾购买过的客户进入社群尝试线上卖货，当时疫情期间4个社群4场活动带来了100万+收入。

【资料图】

这让懒人睫毛液更加清晰的看到做私域的意义，并坚定了这条路。

2021年，懒人睫毛液升级了与有赞的合作，接入有赞新零售四件套产品，并成功积累了超过10万的企微用户，私域的总用户数达到了近40万。

2022年11月， 懒人睫毛液线上业绩同比增长16.55%，环比增长174.76% ；复购率同比增长29.95%，环比增长42.85%。此外，导购任务执行率、客单价等维度的数据也实现了显著增长。

打造私域运营黄金法则，激活存量用户

在过去的经营中，懒人睫毛液在私域沉淀下了近40万的存量用户，如何激活这些存量用户，提升转化和复购，是决定懒人睫毛液基于私域实现持续增长的关键。在有赞客户成功团队的指导下，懒人睫毛液开启了存量用户激活的尝试。

近40万的存量用户，他们的生命周期状态及购物偏好各不相同，为保证用户激活效率，懒人睫毛液将这些用户分为了两大类，即泛流量人群和老客。针对前者，懒人睫毛液借助有赞企微助手，在微信社群每日以早安问候为切入点，一键推送当日的社群专属活动，培养用户在企微社群领取优惠券并进行消费的心智。在没有增加任何人力资源的情况下，这一举措带来的业绩占到了当月线上整体业绩的38%。

而针对老客，懒人睫毛液则进一步将他们细分成为单品偏好人群、品类偏好人群、超过1个复购周期未回头客户、价格敏感人群、积分资产人群、潜客人群六类，并针对不同人群做精细化的运营测试。例如针对单品偏好和品类偏好人群，重点测试他们对不同产品的转化数据；针对积分资产人群，则测试不同积分营销方式的转化情况；针对潜客，则聚焦于测试对于这些用户的触达转化情况。

经过一系列的测试，懒人睫毛液沉淀下在私域运营中的「黄金法则」： 推送单品活动，首选历史购买同款用户，其转化率是同品类用户的2-4倍；推送积分营销，文案应突显积分可量化价值，转化率远高于单纯积分提醒；转化意向潜客，触达次数越多转化率越高，触达3次是触达1次的30倍；老客召回推送优惠券，小程序订阅消息渠道转化率远高于其他渠道；9.9包邮活动，对低贡献的1次客不是召回「法宝」。

此外，有赞新零售的CRM工具更是让懒人睫毛液在高转化场景的测试中事半功倍，通过CRM的营销画布功能，能够实现1条运营链路设计3个触点，最终让潜客的转化率提升了30倍。

一人管理多家门店，导购变身企业「合伙人」

在转型新零售的过程中，懒人睫毛液清晰认识到，作为离消费者最近的触点， 每一个导购都是新零售的引领者。

如何赋能导购，激发出导购的能动性，是企业新零售成败的关键点。但在以往私域经营中，懒人睫毛液对于用户的触达多微信为公众号、小程序订阅消息、短信，而作为直接接触消费者的导购，却难见身影。

这其中，懒人睫毛液有自己的难处：

一方面，在团队分工上，营销活动一直由市场部主导，这就造成了活动与一线导购之间的割裂，导购员难以及时了解活动的信息。

其次，对美妆零售门店导购员而言，他们的客资保护意识非常高，担心通过企业微信触达用户会引起流失，因此对于企微的使用并不积极。

如何高效的管理导购，同时解除他们的顾虑，让他们愿意执行触达用户的任务？懒人睫毛液从导购最关心的环节入手： 将私域的用户运营，直接与导购的收入挂钩。

首先，通过使用有赞导购助手，懒人睫毛液让门店导购与客户绑定永久专属关系，在顾客与导购绑定之后，在任何平台购买也都跟这个导购相关；

除此之外还有导购合伙人制度，给导购最大的发展空间。如今懒人睫毛液线下的多家门店都有大大小小的合伙人，好的一人能管理的三五家店，他们能占到20%、30%甚至50%的股份。

在给予导购物质激励的同时，懒人睫毛液还通过有赞设计每日奖励跟进表，激发导购企微群发任务的执行效率，从而提高社群优惠券的核销率。

通过这一动作，到2022年11月，懒人睫毛液导购的企微群发任务执行率同比增长136%，导购企微群发任务执行率同比增长136%，而在核销率方面，同样的一款优惠券核销率，在2022年11月相比2021年618大促时增长了29.17%。

关键词：